แนวความคิดในโฆษณา

Concept คืออะไร? คอนเซปต์ในงานโฆษณาคืออะไร คิดยังไง?

" คอนเซปต์ ทำให้ออกแบบง่ายขึ้น มีเป้าหมายชัดเจน ”

ในทางโฆษณา คอนเซปต์ หมายถึง เรื่องราวหรืออารมณ์ที่เราต้องการสื่อออกไป ? กระบวนการคิดคอนเซปต์ของแต่ละคนจะไม่เหมือนกัน บางคนเริ่มจากเขียนสิ่งต่างๆที่เกี่ยวกับเรื่องที่กำลังทำลงในกระดาษ แล้วมองหาความสัมพันธ์ระหว่างคำที่น่าสนใจที่ดึงออกมาใช้เป็นคอนเซปต์ได้    -บางคนคิดเป็นภาพ ก็จะลงมือสร้างภาพออกมาก่อน เมื่อภาพดูน่าสนใจแล้ว ค่อยนำภาพนั้นมาถอดเป็นคอนเซปต์อีกที    -การคิดคอนเซปต์ เป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลาและการฝึก รวมทั้งเกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์อย่างเลี่ยงไม่ได้ คอนเซปต์ต้องทำให้เราออกแบบง่ายขึ้น มีแรงบันดาลใจ และทำให้เราหรือคนอื่นๆ สามารถตัดสินงานชิ้นนั้นๆ ได้ว่า ตอบโจทย์หรือไม่  ตราสินค้า คือ ความรู้สึกที่ผู้บริโภคสั่งสมรวบรวมมาจากทุกสิ่งทุกอย่างรอบๆ ตัวสินค้า ไม่ใช่เพียง ชื่อ ตรา โลโก้ สามารถจำแนกออกเป็น 4 อย่างด้วยกัน (ฟิลิป คอตเลอร์,1991  อ้างถึงใน  HRTOTHAI., 2551 : ออนไลน์) ได้แก่           1) Attribute – รูปร่างหน้าตาภายนอกที่จะทำให้เกิดการจดจำ           2) Benefit - บอกคุณประโยชน์ เช่น ฟันขาว ผมนุ่ม           3)  Value – ทำให้รู้สึก ใช้แบรนด์นี้แล้วภาคภูมิใจ ไว้ใจเพราะมานาน           4) Personality – มีบุคลิกภาพ ใช้แล้วเป็นวัยรุ่น ใช้แล้วเป็นคนทันสมัย การหาแนวความคิดหลักในการโฆษณา (Advertising  Concept)  เป็นสิ่งสําคัญที่สุด เพื่อดึงความสนใจ  สร้างปฏิกิริยา และทําให้ สินค้ามีความแตกต่างจากคู่แข่งขัน โดยอาจมีประเด็นในการคิด Concept ได้ดังนี้ 1. จุดขายที่เป็นเอกลักษณ์ (Unique  Selling  Promotion) ในการค้นหาจุดขายที่เป็นเอกลักษณ์  โดยการค้นหาคุณสมบัติ  ผลประโยชน์และจุดเด่นของสินค้า หรือบริการนั้น เพื่อชี้ให้เห็นว่า มีความเหนือกว่าคู่แข่งขันอย่างไร เช่น ความปลอดภัย  ความ คงทน   ความสะดวก   ความประหยัด      การใช้จุดขายเรื่องความปลอดภัยในการนำเสนอ คอนเซ็ปงาน "ปลอดภัยไว้ก่อน" โดยใช้นาฬิกาสื่อความหมายว่า ช่วงเวลาพิเศษหายไป หากไม่ได้รับสัญญาณเตือนที่ดี  Creative Directors: Damon Collins  ,   Advertising Agency: RKCR/Y&R, UK 2. การกําหนดตําแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Positioning) การกําหนดตําแหน่งของ สินค้าหรือบริการที่มีคุณค่าต่อจิตใจของผู้บริโภคและเป็นคุณสมบัติที่ผู้ บริโภคยอมรับได้รวมทั้งยังมีลักษณะที่แตกต่าง จากคู่แข่งขันด้วยการกําหนดตําแหน่งผลิตภัณฑ์ อาจกําหนดได้จาก ราคา กลุ่มเป้าหมาย ส่วนผสม ผลประโยชน์หรือลําดับชั้นของผลิตภัณฑ์ เช่น 1. การวางตําแหน่งสินค้าจากรูปลักษณ์ภายนอก เช่น ธนาคารไทยพาณิชย์เป็นธนาคารพาณิชย์แห่งแรกของคนไทย 2. การวางตําแหน่งสินค้าจากประโยชน์ของสินค้า เช่น ทุกชีวิตปลอดภัยในวอลโว่ ซีเล็คทูน่า ไขมนต่ำ 3. การวางตําแหน่งสินค้าจากการใช้สินค้า เช่น รองเท้าวิ่งของไนกี้เป็นรองเท้าที่ดีที่สุดในการวิ่ง ยาสีฟัน Salt เค็มแต่ดี 4. การวางตําแหน่งสินค้าจากผู้ใช้สินค้า เช่น ไอแม็คคือ คอมพิวเตอร์ที่ดีที่สุดสําหรับผู้ที่ทํางานศิลป์ 5. การวางตาแหน่งสินค้าโดยการเปรียบเทียบกับคู่แข่ง เช่น น้ําดื่ม 7 Up ที่เรียกตัวเองว่า Uncola 6. การวางตําแหน่งสินค้าจากหมวดสินค้า วิธีใช้ได้กับผ้นําการตลาด อาทิเช่น ซีร็อคหมายถึงเครื่องถ่ายเอกสาร มาม่าหมายถึงบะหมี่สําเร็จรูป 7. การวางตําแหน่งสินค้าจากคุณภาพ/ราคา อาทิเช่น น้ําหอมชาเนลเบอร์ 5 วางตําแหน่งที่คุณภาพสูง ราคาสูง   การวางตําแหน่งสินค้าจากการใช้สินค้า คอนเซ็ปงาน "ไปได้ทุกที่"  ใช้ภาพหูฟังวางเป็นสัญลักษณ์ของพาหนะ เช่นรถ เครื่องบิน  Creative Directors: Arun Kumar, Minakshi Achan  ,   Advertising Agency: Redifussion DY&R, Bangalore, India 3  การสร้างบุคลิกภาพในตราสินค้า (Brand  Personality) เพื่อให้ตราสินค้ามีความเหมาะสมและแตกต่างจากสินค้าคู่แข่งขัน สะท้อนให้ เห็นถึงความมั่นคง สร้างความน่าเชื่อถือ สร้างความจดจําในตราสินค้า และเกิดความภาคภูมิใจเมื่อใช้สินค้าหรือบริการนั้น.......แล้วจะสร้าง Brand Personality กันยังไง? การสร้างบุคลิกภาพของแบรนด์  สามารถกระทำได้โดยผ่านหลายๆ สิ่ง  เช่น      - ผ่านสัญลักษณ์ของแบรนด์   เช่น  Mc Donald  มีโรนัล แมคโดนัลด์ กับแก๊งแฮมเบอร์เกอร์   ทำให้แมคฯ มีบุคลิกภาพที่ดูสนุกสนาน เป็นพี่ เป็นมิตร เป็นกลุ่มเดียวกับเด็กๆ      - ผ่านบรรจุภัณฑ์  เช่น การใช้สีสันและลวดลายลูกทุ่ง ของบัตรโทรศัพท์ "สวัสดี"      - ผ่านการใช้สื่อส่งเสริมการขาย   เช่น  ยางกู๊ดเยียร์  สร้างบอลลูนเรือเหาะ ติดโลโก้ตน และนำไปเป็นสัญลักษณ์ร่วมกับเหตุการณ์สำคัญต่างๆ  ไม่ว่ามีงานใหญ่ที่ไหน  เรือเหาะกู๊ดเยียร์ก็จะไปปรากฏโฉมที่นั่น   หรือพูดในอีกทาง เห็นเรือเหาะกู๊ดเยียร์ที่ไหนก็จะได้พบกับเหตุการณ์ที่ยิ่งใหญ่ แน่ๆ กู๊ดเยียร์รับบุคลิกภาพ ผู้ยิ่งใหญ่ ไป...     กู๊ดเยียร์รับบุคลิกภาพ ผู้ยิ่งใหญ่ คอนเซ็ปงาน " Hero บนท้องถนน "  Creative Directors: Milton Mastrocessario (Cebola)  ,   Advertising Agency: McCann Erickson, Sao Paulo, Brazil 4 การสร้างภาพพจน์ในตราสินค้า (Brand Image)   หมายถึงความรู้สึกนึกคิดของกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อตราสินค้า ทางด้านคุณสมบัติ  บุคลิก อารมณ์และการผสมผสานใน จิตใจของผู้บริโภค    การโฆษณาเพื่อสร้างภาพพจน์จะพัฒนาโครงร่างด้านชื่อเสียงของตราสินค้าเช่น  สายการบิน  สถาบันการเงิน  สุรา  บุหรี่    การสร้างภาพพจน์ในตราสินค้าของโรงพยาบาลเด็ก  คอนเซ็ปงาน " เหตุผลที่จะยิ้ม " Creative Directors: Sacha Ward & Sarah Keogh  ,   Advertising Agency: George Patterson Y&R, Sydney 5   การสร้างเรื่องราวประจําตัวสินค้า (Inherent  Drama)   หมายถึง การสร้างเรื่องราวประจําตัวสินค้าหรือลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ทําให้ ผู้บริโภคเกิดความสนใจ ติดตาม และเกิดการซื้อ    ในปี 2007 PS2 สร้างเรื่องราวเกี่ยวกับประสบการณ์การเล่นเกม  คอนเซ็ปงาน " อะไหล่ที่เปลี่ยนได้ " Creative Directors: Erik Vervroegen  ,   Advertising Agency: TBWA, Paris, France    ในปี 2010 PS2 สร้างเรื่องราวเกี่ยวกับประสบการณ์การเล่นเกม  คอนเซ็ปงาน " เล่นสมจริง " Creative Directors: Alvaro Noboa S.   ,   Advertising Agency: Publicitas Publicis, Guayaquil, Ecuador